ماهية العلاقات العامة والاتصال المؤسسي التقني

    إن جوهر العلاقات العامة على التفاهم الإنساني و إقامة الصلات الحينة بين أطراف لها مصالح مشتركة ، بين أية مؤسسة سواء كانت تجارية ام صناعية ام خدمية ام اجتماعية او سياسية ، وبين جمهور تلك المؤسسة كعلاقة شركات الخطوط الجوية مع جمهور المسافرين على طائراتها ، و من ثم فان العلاقات العامة هي تلك الجوانب من سلوك المؤسسة التي يكون لها آثار اجتماعية بهدف رعاية الروابط الإنسانية السليمة في المجتمع و كسب تأييد الجماهير و ضمان التفاهم التام بين المؤسسات على اختلاف أنشطتها و أنواعها كما يمكن القول ان نشاط العلاقات العامة يهتم بالكشف عن الأسس و المبادئ التي تساعد على إقامة الروابط الودية والسليمة بين فئات الجماهير من ناحية وتلك المؤسسات من ناحية أخرى.                                          

    فالعلاقات العامة هي النشاط الذي يقوم على توطيد الثقة والتفاهم المتبادل بين طرفين الحاكم والمحكوم ،القائد  وشعبه، الحكومة و الجماهير، المؤسسة و جمهورها، بين أية مؤسسة باختلاف أنواعها،  سواء كانت حكومية أم خاصة أم اجتماعية أم سياسية أم دينية أم رياضية من جهة وبين فئات الجماهير ذات العلاقة مع تلك المؤسسة سواء كانوا عاملين أو مستهلكين أو أفراد مجتمع المحيط بالمؤسسة بشكل عام من جهة أخرى.

العلاقات العامة المفهوم والأهمية  :

              يمكننا تصور مفهوم العلاقات العامة من واقع التعريفات الكثيرة التي ذكرها الباحثون المتخصصون في مجال العلاقات العامة وكذلك الجهات والمنظمات المعنية بذلك، بحيث جاء في تعريف معهد العلاقات العامة البريطاني بأن العلاقات العامة هي الجهود الإدارية المخططة والمستمرة التي تهدف إلى تعزيز التفاهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها.

أهمية العلاقات العامة وأسباب الاهتمام بها:

         إن نمو المجتمع الإنساني جاوز كل توقع ، فهو لا يزال يتقدم في النمو والاتساع على درجات تتفاوت من مكان إلى مكان ، وكان من نتيجة ذلك النمو أن تشابكت مصالح الناس وتعقدت صلاتهم واختلفت ميولهم وتنوعت اهتماماتهم حتى أصبح كل راغب في التأثير في الناس سواء لغرض تجاري أو لجانب ثقافي أو لواجب إنساني أو لغير ذلك أن يتوصل إلى مقصده بخطة محكمة مدروسة من شأنها أن تبلغه الرسالة المرجوة وتؤتيه الثمرة المنشودة.

وتبرز أهمية العلاقات العامة في كونها تشمل جميع مسؤوليات المؤسسة ، وهي بالإضافة إلى ذلك وظيفة تنظيم تستطيع الإدارة بواسطتها أن تحدد المسؤولية لأوجه النشاط وتحافظ على التعاون بين الجمهور الذي له علاقة مباشرة مع المؤسسة.

وهكذا فإن الاتجاه السائد حاليا يرى بأن العلاقات العامة لها دور مهم وفعال في الإدارة لا يمكن إغفاله وإهماله أو اعتباره نشاطا ثانويا لها، بل تبرز أهمية العلاقات العامة في المؤسسة بشكل عام من خلال مراجعة القرارات العامة للمؤسسة في مختلف النواحي الإدارية والتسويقية والتأكد من سلامتها من حيث أثرها على العاملين وجمهور المؤسسة والرأي العام بشكل عام ، وواجبها في لفت نظر الإدارة العليا إلى السياسات والإجراءات التي لا تتفق مع مصلحة المؤسسة ، إضافة إلى ذلك تتجلى أهمية العلاقات العامة في كونها تقوم بتقديم النصائح للمؤسسة فيما يخص علاقتها بالصحافة والإعلان عن السلع والخدمات الجديدة، وخلق جو ودي يسهل على إدارة المؤسسة وأقسامها من أداء واجباتها بشكل أفضل ، ومساعدة الإدارة العليا في تقديم تقارير مستمرة عن المتغيرات التي تحدث في اتجاهات الجماهير، بالإضافة إلى ذلك تبرز أهمية العلاقات العامة في أنها تقوم بتخفيض معاناة الجماهير في بعض المؤسسات من خلال تقليل حدة السلبيات والامراض الإدارية من جهة ، وتحسين صلة الجمهور بالمؤسسة وتدعيم ثقته بها من جهة أخرى ، فهي تمثل ضمير المؤسسة وحلقة الوصل الأمينة بين المؤسسة وجمهورها.

العلاقات مع جماهير المؤسسة :

يضيف استخدام الإنترنت في مجال العلاقات العامة فوائد كثيرة للمنظمة وللعاملين فيها وكذلك للمالكين أو المساهمين ، فمن خلال استخدام الإنترنت فإن الاتصالات تصبح أكثر سهولة وأقل تكلفة...وتأخذ التعليمات والتنبيهات كلها مجراها بين موظفي المنظمة من خلال استخدام الإنترنت: بالإضافة إلى ذلك فإنه بالإمكان وضع معلومات معينة تفيد أو تزيد من درجة الوعي لدى العاملين مثل الضمان الاجتماعي للعاملين والنظام الداخلي للمنظمة ، وفي كثير من المنظمات يتم استخدام شبكات الإنترانت وذلك في المنظمات التي يكون لديها شبكة محلية أو داخلية للاتصال .

وحتى تكون الإنترانت كاملة ، فإنها تحتاج أن تخضع للقواعد الأساسية التالية :

·       أن تكون آمنة بحيث يمكن للموظفين استخدامها باطمئنان .

·       أن تكون جديرة بالثقة بحيث لا يشعر الموظفين بأي تهديد من استخدامها .

·       أن تكون خاصة وذلك حتى يمكن استخدامها للتفاعل الداخلي بين الأقسام.

·       أن تكون سريعة لتوفير الوقت والمساعدة في الوصول إلى المحتوى لزيادة الإنتاجية.

·       أن يتم تطويرها بانتظام بحيث تكون المعلومات المتوافرة هي أحدث المعلومات .

العلاقات مع الجماهير الخارجية :

بحيث تساهم تكنولوجيا المعلومات بشكل فعال في رفع مستوى أداء العاملين في وظيفة العلاقات العامة وتخفيض تكلفة الخدمات التي يقدمونها والاتصالات التي يتم إجراءها مع العملاء ( فبعد أن كانت بعض المؤسسات تقوم باستعراض منتجاتها بطريقة تقليدية وكلاسيكية عن طريق كتالوج المؤسسة الثقيل والذي يضم عشرات الآلاف من السلع التي تنتجها المؤسسة ويكلف مبالغ طائلة لإنتاجه وإخراجه ، أصبحت المؤسسات اليوم ومع تطور التكنولوجيا الحديثة تستخدم تقنيات حديثة في هذا المجال ، فاستغنت عن الكتالوج الضخم واستبدلته بـ

 صغير جدا ووزنه قليل وتكلفته محدودة...وفي نفس الوقت تسهل هذه التقنية الحديثة على CD-ROM

العميل استعراض المنتجات وأسعارها وطرق توزيعها ، وتوفر عليه الوقت وعناء البحث.

وبالتطور السريع في مجال الانترنت فإنه أصبح بإمكان العملاء الإطلاع على المعلومات التي تهمهم بيسر وبأقل تكلفة ، ففي السابق كان على هؤلاء العملاء إما الذهاب إلى مقر المنظمة المعنية أو الاتصال بهم من خلال الهاتف ، وبوجود الانترنت فإن العميل يستطيع زيارة موقع المنظمة والاطلاع  على كم هائل من المعلومات ، وبإمكان العميل المشاركة في أي استبيان تقوم به المنظمة ، كما بإمكانه تسجيل أي شكاوى على المنظمة وإدارتها ووضع اقتراحاته من خلال الانترنت.

نظم معلومات العلاقات العامة :

يعرف نظام المعلومات الإدارية على أنه نظام رسمي يعتمد على جهاز الحاسوب الذي يقوم بدمج المعلومات وتجهيزها لأجل تزويد الإدارة بالمعلومات الضرورية لاتخاذ القرارات ، كما يعرف على أنه التكوين الهيكلي المتكامل والمتفاعل من الآلات والمعدات والبرامج والقوى العاملة والذي يكفل تحصيل ومعالجة البيانات لأجل توفير المعلومات الضرورية بالوقت المناسب والتكلفة والكمية المناسبتين على البيئة الداخلية للمنظمة والبيئة الخارجية لها .

ويعتبر نظام معلومات العلاقات العامة أجد الأنظمة الوظيفية الفرعية داخل المنظمة ، حيث يهدف إلى تجميع البيانات ومعالجتها وتوفيرها لمديري وموظفي العلاقات العامة لأجل الاستفادة منها في تخطيط وتنظيم وتوجيه ورقابة وظائف ونشاطات العلاقات العامة، كما أن نظام معلومات العلاقات العامة لا يعمل بشكل منعزل عن الأنظمة الفرعية الأخرى ، فهو يعتبر مكملا لها ومتفاعلا معها.

وعليه وكما يؤكد" دومينيك فولتون" عندما قال : لقد أصبح من الواضح اليوم صعوبة قيام المؤسسات والناس بفصل مفهوم العلاقة عن تكنولوجيا المعلومات ، وهي حقيقة أثبتها واقع الحال وتؤكدها النظرة المستقبلية، ومفهوم تسويق العلاقات الذي يتضمن تحالفات وشبكات استيراتيجية ، فقد ابتكرته المؤسسات في المقام الأول للتأكيد على أهمية بناء أفضل للعلاقة التفاعلية بينها وبين جمهورها المستهدف كمصدر من مصادر الميزة التنافسية ...والمؤسسة الحديثة اليوم أصبحت واعية تدريجيا أن المبدأ الأساسي لنجاحها هو مدى تحكمها في تكنولوجيات الاتصال الحديثة ، بحيث أن الوسائل الاتصالية التقليدية التي تعتمد عليها هي وسائل وقتية لا تساعد على الاحتفاظ الدائم على العميل أو الزبون أو المساهم في ظل منافسة قوية.

استخدام العلاقات العامة للتكنولوجيات الحديثة في المؤسسة :

في ظل ثورة المعلومات أصبحت الإلكترونيات تلعب الدور المركز الذي كان يلعبه الفحم قديما عند بدئ الثورة الصناعية ثم جاءت الثورة التكنولوجية الرقمية لتشكل أساس التكنولوجيا الحديثة للقرن 21 ما جعل البعض يلقب هذا العصر بالعصر الرقمي خاصة ما يشهده من قفزات كبيرة في ميدان الاتصالات الحديثة ، مما ترك أثرا فعالا وواضحا على كل النشاطات الإدارية ومنها العلاقات العامة .

لقد ساعد هذا التقدم التكنولوجي الهائل في اختصار الوقت بين أي نقطتين على سطح الأرض نتيجة استخدام شبكة الاتصال الإلكترونية التي تعتبر من أهم منتجات تطور تكنولوجيا المعلومات في هذا العصر والذي تطورت فيه تكنولوجيا المعلومات بشكل سريع جدا ، ليس في مجال الكمبيوتر فقط ، وإنما في مجال الاتصالات على وجه العموم حيث أتاح هذا التطور إمكانية التقاء تكنولوجيا مختلفة فيما يعرف بانصهار أو اندماج أكثر من تكنولوجيا معا ، ليكون منتجا جديدا يحمل صفات كل تكنولوجيا على حدا ، إلا أنه يكون متفردا تماما في صفاته وقدراته التكنولوجية ، وبالتالي أصبحت تكنولوجيا المعلومات ذات تأثير متزايد على مختلف جوانب الحياة اليومية للأفراد والمؤسسات والحكومات ، فقد تأثرت وسائل الاتصال ومصادر الحصول على المعلومات وحركة البيع والشراء ووسائل التسلية وطريقة إنجاز العمل ، وظهور ما يعرف بالحكومة الإلكترونية ، والأهم من ذلك تأثر طريقة الاتصال التي تعد جوهر نشاط العلاقات العامة ، بحيث أصبحت تكنولوجيا المعلومات بمختلف منتجاتها.

وفي هذا الشأن يجب الإشارة إلى أن الإنترنت هي وسيلة إعلامية تمكن من الحصول على المعطيات بطريقة سهلة وذلك من خلال المواقع نفسها حيث يستطيع كل موقع معرفة عدد المترددين عليه ، كما توجد حاليا في الاسواق المعلوماتية برمجيات تطبيقية تسهل كثيرا عملية التحليل الكمي ، والتزود بهذه البرمجيات يسمح لمعظم المواقع من

تقديم أرقام جادة عن المترددين عليها لكل المؤسسات المهتمة بالإعلان لخدماتها ومنتجاتها على هذه المواقع.

وعليه فإن الانترنت على عكس الوسائل الإعلامية التقليدية الأخرى على أساس أنها تتميز بالآنية والتفاعلية ، وهذا ما أدى بإقبال المعلنين والمؤسسات عليها بهدف الاستفادة من خاصية التفاعلية .